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如何设计电子邮件营销系统,效果才能更好
发表时间:2011.04.18 出处:http://www.51b2b.net 查看:
 

    综合上面几节所讨论的电子邮件营销系统应用及要注意的地方,这一节总结一下从技术角度考虑电子邮件营销系统设计需要包含的内容。
  用户注册

  用户填写在线表格后,系统将记录用户姓名、电子邮件地址,并发送双重选择性加入确认邮件。用户点击了确认邮件中的确认链接后,系统才正式将用户加入邮件列表数据库。

  没有确认的注册用户需要定期清理,如一个月到三个月。也可以考虑用户注册后3-5 天内没有确认的话,自动发送一封提醒确认邮件,但这种方法比较少使用。

  退订功能

  系统应该有一个程序是自动执行退订功能。当用户点击每封邮件中的退订链接,如XXX 时,脚本XXX,自动将用户数据删除。或标记为已删除用户,不再向已删除用户发送任何邮件,不过数据本身保留,做日后参考。退订链接除了需要包括订户的邮件地址外,还可以包含一个系统生成的序列号,防止有第三者恶意将用户退订。只要知道用户的电子邮件地址,第三方就有可能直接打入特定的退订地址。加入系统自动生成的序列号后,第三方通常难以知道这个序列号,除非订户自己把邮件转发给其他人。

  检测和删除无效地址

  注册过邮件列表后不意味着每个邮件地址都能收到电子邮件。每次发送营销邮件后通常都会收到一部分退回邮件,系统需要自动检查这些退回邮件,并删除无效地址。

  发送电子杂志时应该使用一个专用的电子邮件作为发信人地址,比如 newsletter@domain.com,退回的出错信息也都会退到这个地址。电子邮件营销系统程序要自动检查这个邮件地址,对退回信息中的出错信息进行分析,采取相应行动。

  退回的邮件有两种,软退回和硬退回,需要区别对待。硬退回是指邮件地址已经不存在,如免费邮件帐户已经取消或被删除,免费邮件提供商停止服务,或者域名不存在,已过期等,还有用户输入电子邮件时打错了地址,拼写错误等。这几种错误都是硬退回,在退回错误信息中,会有相应的错误代码,典型的如:
  * Sorry, no mailbox by that name
  * The account or domain may not exist, they may be blacklisted, or missing the proper dns entries.
  * Host not found
  * No such user
  * User unknown
  * User not found
  * Invalid address
  * Invalid recipient
  * Not a valid mailbox
  * This user doesn't have a yahoo.com account
  * 550 Invalid recipient
  * 550 Requested action not taken: mailbox unavailable

  对发生硬退回的无效地址通常应该直接删除,因为没有可能进行矫正。唯一的例外是对最常用的免费邮件地址,有可能是拼写错误,如hotmail.com 拼写成htmail.com 。对这些明显拼写错误的地址,可以尝试人工修改。

  软退回指的是邮箱已满,或对方邮件服务器暂时出现技术问题,或从发件服务器到收件服务器之间的网络出现了暂时问题。这些软退回在退回出错信息中有不同于硬退回的标识文字,典型的如:

  * mailbox is full
  * exceeded storage allocation
  * retry timeout exceeded

  系统对软退回地址应该给予保留,因为过一段时间问题可能就可以解决,邮件又可以正常送达。但是如果连续一段时间,比如发送3-5 次邮件后,同一个邮件地址总是出现软退回,系统应该删除这样的地址。连续几个月出现技术问题不太可能,几个月邮箱都处于已满状态,说明用户大概也不再使用这个邮箱了。

  创建电子杂志

  系统管理员在后台可以创建多个电子杂志或邮件列表,定义相关的电子杂志名称,系统自动生成注册表格。有的网站很可能运行不止一个电子杂志,所以在后台自由创建邮件列表功能,给予营销人员最大的自由。

  创建、编辑及预览邮件

  营销人员需要发送邮件到整个邮件列表时,可以在后台创建一个邮件,填写邮件标题,发信人以及在编辑框中输入邮件正文。

  邮件的编辑窗口应该有两部分,一个是填入HTML 版本,一个是填入纯文字版本。电子邮件应该使用MIME 格式,也就是同一封邮件中包含有HTML 及纯文字版本,收信者的客户端软件或webmail将自动进行处理,支持HTML 格式的邮箱将自动显示HTML 版本,由于某种原因不支持HTML 版本的将显示纯文字版本。

  系统后台还应该有邮件预览功能,这可以有两种方式。一种是,如果程序员非常熟悉所有操作系统下运行的常见邮件客户端软件,以及最常用的免费邮箱webmail 展示HTML 邮件的方法,那么可以在后台直接生成在这些不同的邮件客户端及webmail 下邮件将以怎样的格式被显示。这需要程序员对常用邮件客户端及webmail 渲染邮件的方式非常熟悉,而且编程工作量也不小。

  另一个简单的方式是,允许创建邮件的营销人员将邮件发往几个不同的测试邮件地址,包括自己的域名,雅虎,hotmail,gmail,163,新浪等,然后营销人员在这些邮箱地址检查邮件效果。

  用户可能使用的操作系统,邮件客户端软件很多,每种还都有不同版本,再加上各式各样的免费webmail,造成HTML 版本邮件展现在用户屏幕上的格式有可能出现各种差异,所以预览功能是十分必要的。

  预设自动回复邮件

  前面讨论了以教程形式自动发送一系列邮件,营销人员在后台应该可以自行创建这一系列的邮件。并且和普通邮件一样配有编辑及预览邮件功能。

  管理员可以定义每一封邮件应该在什么时间发送,比如用户注册完成后,立即发出教程一,注册第三天发出教程二,第五天发出教程三,营销人员可以在后台定义和修改时间间隔。

  记录注册信息

  除了记录用户姓名及电子邮件地址外,系统还应该记录用户注册时所在的IP 地址,以及精确到秒的注册时间。这是作为用户注册的证据,万一发生用户把邮件当做垃圾邮件投诉时,营销人员可以提供准确的用户注册信息为自己辩护。仅提供姓名及邮件地址是没有用的,准确时间及IP 地址,所有的ISP 及垃圾邮件黑名单组织都承认和接受。

  个性化信息插入

  前面说过在标题及邮件正文中插入个性化信息是使订阅者产生亲切感及信任感的有利手段。邮件系统后台应该给营销人员一个简单易用的插入个性化信息的方法。

  通常是使用几种专用的标签,比如##name##代表用户姓名,##email##代表用户电子邮件地址,##timestamp##代表注册时间,##ip##代表 IP 地址。营销人员在创建编辑邮件时,当需要插入这些个性化信息时,以相应标签代替。系统程序在实际发送邮件时,将使用真实的订户信息代替这些标签。

  如果标题要显示为: Zac,祝你节日快乐。

  营销人员在后台写邮件标题时,使用标签:##name##,祝你节日快乐。

  系统发送邮件时将使用数据库中的用户姓名代替标签##name##。这样营销人员就可以自由写作,在觉得需要插入用户名字时,就使用标签。

  另外一个必须要使用标签的就是邮件页脚中要使用的注册时间,以及注册时所在的IP 地址。

  图片使用

  在HTML 版本邮件中使用图片是最有效的美化邮件的方式。要注意的是,邮件中的图片必须是放在网站服务器上的。在邮件中调用图片时,必须使用绝对URL,不能是相对URL,也就是使用完整的URL:http://www.domain.com/images/ezine/logo.jpg 而不能是:/ images/ezine/logo.jpg 习惯于网页设计的人员也许会忽略这一点,因为在设计网页时经常使用相对路径。

  格式选择

  有的电子邮件营销系统允许用户选择,要接收HTML 版本还是纯文字版本。后台应该根据用户的选择,发送相应版本。实际上选择HTML 版本的,将受到正常的mime 格式,也就是包含了HTML 版本及纯文字版本。而选择纯文字版本的用户,将只收到纯文字版本。

  存档管理

  除了发送过的邮件在后台都要留有存档外,很多网站也会把电子杂志发布在自己的网站上,供所有浏览者阅读。既可以在单独的网站内容管理系统中人工添加每期新的电子杂志内容,也可以由电子邮件营销系统自动将每期电子杂志内容发布到网站的相应目录下。

  网站上有电子杂志存档时,发给订户的邮件里可以在最前面加上一句:“如果您的邮件显示有问题,请点击这里阅读网上版。”

  将电子杂志发布在网站上既可以丰富网站内容,增加被搜索引擎发现和排名的机会,也可以吸引更多人因为看了存档的杂志内容而被说服订阅电子杂志。

  人工增加人、编辑用户信息

  在某些特殊情况下,营销人员可以在后台人工添加订阅用户,不过要非常谨慎,因为这样增加的用户没有办法记录用户本身的IP 地址及注册时间。营销人员必须要确认订户主动要求订阅时才添加这个用户,以免日后麻烦。

  编辑用户信息有时也有用,比如用户email 地址明显拼写错误。

  点击跟踪

  电子邮件中起营销作用的链接最好直接整合进邮件营销系统,可以更加方便和直观地观察电子邮件营销效果。电子邮件营销系统的跟踪程序应该允许管理员创建跟踪链接使用在邮件中,并且每次链接被点击时记录点击数据。

  比如营销人员需要链接到网站URL:http://www.17dmt.com/prod12345.html

  在后台首先定义一个跟踪链接:http://www.17dmt.com/eztrack.php?go=12345
 

  营销人员在邮件中使用的是跟踪链接,而不是实际URL。跟踪链接被点击时,相应的跟踪脚本将记录点击次数,然后将用户转向至实际产品URL。

  当然跟踪链接中还应该包含有邮件期号信息,甚至链接本身的位置信息。这样营销人员在后台就可以直观地看到每一期电子杂志有多少人点击了邮件中的哪个广告链接。详情请参考上一节链接点击部分。

  综合统计数据

  直观显示诸如总订阅人数,退订率,用户增长率,邮件送达率,阅读率。

  邮件分批发送功能

  当邮件列表中只有几百或几千个邮件地址时,一次性发送邮件可能不是问题。但当邮件列表增长到几万个邮件地址时,无论是使用虚拟主机或自己的服务器,一次性把所有邮件发送完将对服务器性能产生巨大影响。几万封邮件将在待发序列中排队,很长时间才能发送完毕,极大降低服务器性能。

  所以电子邮件营销系统应该具备自动分批发送功能,例如每半小时发送500 个邮件。这样既能减轻服务器负担,也能提高送达率。

  另外一个好处是,有些邮件服务器,尤其是免费邮件提供商,对于短时间内发送进来的大量来自同一服务器的邮件将自动屏蔽。比如如果你的数据库中有很多是雅虎地址,短时间内雅虎邮件服务器接收到来自你的服务器发往不同雅虎用户的同一个邮件,将触发雅虎的屏蔽系统。

  实际上如果邮件列表非常巨大时,即使分批发送也不是一般服务器所能承受的,需要专用的邮件服务器。

  邮件列表数据库具有高度的目标针对性以及忠诚度,这决定了邮件列表是网上最珍贵的无形资产之一。经常有人对网络营销专家做调查时问,如果除了一样东西,你将失去所有的网上资源,你想保留的这一样东西是什么?大部分网络营销专家都回答希望保留的是邮件列表数据库。不是搜索引擎排名,不是积累的文章,不是博客帖子,甚至不是域名和品牌,而是邮件列表数据库。

  只有手上有这些忠实读者的电子邮件地址,网站可以重建,产品可以找新的,只要向邮件列表发送一封邮件,就会有订单进来,网上生意可以立即重新开始。

  在网上最重要的资源就是关系和用户名单,而建好一个电子杂志,就是获得用户名单的最好方法。


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